«Le Grand Montréal : l'espace pour se réaliser». Tel est le slogan choisi, surmonté d'un M multicolore. La Communauté métropolitaine de Montréal (CMM) a payé pour cela près d'un demi-million. «Ça correspond à 10 sous par habitant de la CMM», précise le directeur général de l'organisme, Massimo Iezzoni.
La CMM voulait trouver un fil conducteur pour ses 82 villes et leurs organismes, comme les chambres de commerce, les centres locaux de développement ou les sociétés de développement commercial. Les villes ont mis du temps à s'entendre sur le fait que, sur la scène internationale, il faut être uni. «C'est la première fois que je vois nos membres fiers de vouloir parler d'une seule voix», dit M. Iezzoni.
Toutes les grandes communautés urbaines du monde ont ou sont en train de se créer une signature pour «exister» sur les marchés extérieurs, dans le but d'attirer de la richesse, que ce soit des talents, des investisseurs ou des touristes.
«À Amsterdam, ils ont 'I am sterdam', dit M. Iezzoni. Depuis quelques mois, la région de Berlin a 'Be Berlin' et en 2007, la communauté urbaine de Lyon a créé 'ONLY LYON' en inversant le nom de la ville.»
National, Léger Marketing et des entreprises de graphisme ont travaillé deux ans pour aboutir à la signature choisie, résultat d'un consensus, de nombreuses rencontres et d'un sondage. «Ce logo, c'est Montréal le 'nouveau' nouveau monde, dit M. Iezzoni. On peut tout y faire. On y trouve une ouverture d'esprit et... l'espace pour se réaliser.»
Pour Frédéric Metz, professeur de design graphique à l'UQAM, le graphisme «pur» de ce logo «est très beau» mais il trouve que «cinq couleurs pour un logo, c'est très difficile à reproduire». Par ailleurs, il pense que cette nouvelle image ne sera «jamais assez connue mondialement» par rapport au logo déjà connu de Montréal.
Mais la CMM veut le faire connaître partout. «Alain Dubuc disait l'an dernier que Montréal est un secret bien gardé et que ce n'est pas une bonne nouvelle, dit-il. Nous allons donc travailler durant la prochaine année à faire en sorte que les villes et les organismes de la CMM s'approprient cette signature et qu'elle voyage. Nous allons engager une firme pour trouver des marchés. Aujourd'hui, les villes du monde font de la pub sur CNN pour attirer des gens.»
M. Iezzoni dit que lorsqu'une nouvelle ligne aérienne New-York-Lyon a été créée, le logo 'ONLY LYON' flottait au-dessus de l'aéroport newyorkais et non les armoiries lyonnaises. Il ajoute que le Grand Montréal devait créer une image pour améliorer son potentiel attractif, tant décrié l'an dernier par le gourou de l'image Simon Anholt qui avait comparé la 20, entre l'aéroport et le centre-ville, aux routes du Kazakhstan...
Mais Frédéric Metz a des réserves sur l'adoption du logo par les villes de la région. «Est-ce que Laval est prêt à laisser tomber son petit L pour ce M?, demande-t-il. Si l'on ne voit que ce M, je n'ai aucun problème mais j'ai des doutes. Pour beaucoup de gens, leur logo local est comme un drapeau national. Si le bureau qui contrôle le logo du Grand Montréal réussit à faire fonctionner ce logo seul, alors bravo!»
Pour Isabelle Hudon, présidente de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain et bientôt présidente de la boîte de pub Marketel, le geste de la CMM est exemplaire.
«Un exercice de branding, c'est une réflexion, ce n'est pas seulement un logo, dit-elle. C'est la définition d'une mission, de ce qu'on est, et d'une vision, soit ce qu'on veut devenir. Quand l'exercice est bien fait, cela peut être très mobilisant. Créer un consensus sur un slogan et un logo, ce n'est pas rien. La CMM a compris que pour avoir de l'influence, il faut se rassembler. Je leur tire mon chapeau.»
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